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‘Flagship’: el punto de venta se reinventa

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A primera vista, las flagship stores (‘buques insignia’, en español) pueden parecer un simple punto de venta creado por las grandes firmas. Pero el caso es que son mucho más que eso y el concepto va más allá de la idea de una tienda grande.

Las flagship stores destacan por su ubicación singular y para que los clientes sientan la experiencia de la marca. Son, por así decirlo, una estrategia de marketing experiencial. Normalmente, abren sus puertas en los puntos más emblemáticos de las ciudades en las que se instalan, con un diseño que, en la mayoría de los casos, no pasa desapercibido.

La idea es que las flagship stores representen fielmente los valores, los códigos estéticos y las características de la marca. Podríamos decir que son las tiendas por excelencia de la marca. Pero ¿qué aspectos caracterizan a este tipo de tiendas? El más llamativo, como hemos dicho, es que son espacios muy grandes en edificios con una arquitectura significativa, y acostumbran a ofrecer todo el catálogo de productos disponibles de la firma.

Además, el diseño de las flagship está cuidado al detalle, ya que se trata de un aspecto vital para la imagen de la firma. En este sentido, el marketing experiencial comulga a la perfección con el diseño, al ser espacios concebidos para crear experiencias únicas y exclusivas, con el fin de identificar y cualificar a un consumidor que pide vivencias de compra más proactivas, entretenidas y memorables en el punto de venta.

Es evidente que estos establecimientos responden a un cambio de filosofía de venta de las grandes marcas. Según Alejandro Campoy, director de Inversiones de la consultora inmobiliaria Aguirre Newman, la venta online ha generado la necesidad de hacer marca e imagen, y para eso son ideales estos grandes establecimientos.

Por ello, no es de extrañar que en tan solo unos años, estos buques insignia se hayan convertido en la mejor carta de presentación de las marcas.

Te ofrecemos un recorrido por las flagship stores de las grandes firmas.

Las mejores ‘flagship experiences’ de las marcas

Según un artículo publicado en The New York Times, la primera compañía que creó e implementó el concepto flagship experience fue Samsung, en el año 2004. La compañía surcoreana abrió una tienda de experiencias en Nueva York donde los visitantes tenían la posibilidad de interactuar con el producto: hacer llamadas a larga distancia desde móviles Samsung, navegar por Internet…

Samsung fue la primera. Pero ahora, todas las grandes marcas ya están obligadas a ofrecer experiencias singulares.

Madrid y su Milla de Oro son uno de los lugares favoritos de las firmas internacionales a la hora de instalar sus cuarteles. La capital madrileña ha asistido a la apertura de varias flagship en pocos años.

Destacamos la flagship de Nike, un espacio de 500 metros cuadrados ubicado en el número 19 de la calle Serrano y decorado por el colectivo de artistas urbanos Boa Mistura. Esta flagship cuenta con una amplia sección femenina, además de productos para hombre y niños. Pero no solo eso. Ofrece, también, muchos servicios extra y una atención completamente personalizada. Uno de estos servicios es el innovador sistema de ajuste de calzado con el que se analiza, sobre la cinta de correr, el tipo de pisada, la silueta, el ángulo y la forma de la planta del pie, con el objetivo de ayudar al cliente a encontrar su zapatilla perfecta.

Además, y de manera gratuita, ofrece a sus clientes el Club de Running de Nike, que se reúne todos los martes, a las 20h, y el Run Women Club, que recorre la ciudad todos los sábados, a las 10h, con un entrenador que dirige a las participantes.

Otro ejemplo es la flagship store de Telefónica, que no solo se ha consolidado como un espacio llamativo para ofrecer y vender sus productos, sino también como una plataforma para compartir conocimiento e información relevante con sus clientes y con la comunidad local. En esta flagship, llamada también Escuela de Clientes, hay personal altamente cualificado que imparte cursos gratuitos para que cualquier persona aprenda a sacar partido de las nuevas tecnologías. Por ejemplo, hay cursos para saber manejar las redes sociales orientadas a la búsqueda de empleo, para descubrir los secretos de Android, para ayudar a las pymes y los autónomos a moverse por Internet, y para enseñar a los más pequeños a utilizar de forma responsable las redes sociales e Internet en general.

Women’secret también ha abierto en Madrid una flagship, en un edificio rehabilitado, y Stella McCartney instauró su primera flagship en la capital y la segunda en España.

El gigante textil español Zara también tiene su buque insignia en la céntrica calle Serrano de la capital. Según los medios especializados en moda, se trata de la mayor tienda de la marca en España, con 5.000 m2 en seis plantas, cinco de ellas abiertas al público, con una superficie de venta de más de 2.400 m2 y una última planta que funciona como showroom y espacio dedicado a eventos de moda.

Además de la capital, Barcelona es otra de las ciudades españolas que más atraen a las marcas, tanto low cost como del sector del lujo.

En plaza Catalunya, Desigual inauguró su mayor tienda del mundo, con 2.000 m2. En ella puedes encontrar las ocho líneas completas de la empresa y también los diseños realizados en colaboración con el modisto francés Christian Lacroix. El establecimiento tiene complementos decorativos, como una barca, una bañera con agua o un techo floral. También dispone de servicios innovadores, como el llamado click & collect automatizado, donde el cliente puede comprar en línea y recoger su pedido en buzones de manera automática.

Sería un pecado no mencionar la enorme esquina del paseo de Gracia que ocupa Apple, la mayor empresa tecnológica del mundo. Este local, uno de los más grandes del mundo, no es solo una tienda. En él se realizan talleres, asesoramiento para empresas y cursos para profesionales. En la tercera planta, la destinada al asesoramiento técnico, también se ha colocado el mayor genius bar de España. Un lugar para resolver las dudas que los clientes tengan sobre sus aparatos móviles, o incluso para reparar alguna avería.

TOUS, la marca joyera, también ha apostado por el paseo de Gracia, con una tienda flagship de multicategoría de 150 m2 en una de las vías comerciales más prestigiosas y céntricas de la Ciudad Condal.

Queremos destacar algunos ejemplos más de otro tipo de marcas y sectores, como el gastronómico, el bancario y el automovilístico, donde también están apostando por la creación de verdaderas experiencias de marca:

Platea es el mayor espacio gastronómico de Europa, con 6.000 m2 dedicados a la gastronomía, y está situado en Madrid. Se trata de un lugar donde relajarse y disfrutar, un punto de encuentro en el que cada detalle tiene sentido. Este refugio está lleno de creatividad y aúna espectáculo y gastronomía en todo su esplendor. Distribuido en dos plantas, tres plateas y una zona dulce, pretende convertirse en el principal exponente de ocio gastronómico de Madrid y una de las principales referencias a escala nacional e internacional. Cuenta con tres de los mejores chefs del panorama culinario internacional con estrellas Michelin: Pepe Solla (con una estrella en Solla, Poio, Pontevedra), Marcos Morán (con una distinción en Casa Gerardo, Prendes, Asturias) y Paco Roncero (con dos premios de la guía francesa en La Terraza del Casino).

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Los bancos también están aprendiendo que, aunque la tecnología hace que apenas pisemos el banco, es necesario que en las mínimas ocasiones se traslade una experiencia y atención al cliente singular.

Bancos como CaixaBank vienen desarrollando experiencias relacionadas con una forma de vivir más allá de los productos estrictamente financieros.

CaixaBank también presentó, en 2013, un nuevo concepto de oficina y un nuevo modelo de relación con el cliente para mejorar la experiencia de compra del cliente, realzar los valores de innovación, cercanía y transparencia, y potenciar la relación de tú a tú con el cliente. La flagship de CaixaBank tiene una dinámica distribución de espacios en 1.000 m2 de superficie lineal, donde se eliminan las barreras físicas entre clientes y empleados. El espacio dispone de amplias zonas diferenciadas: para la atención personalizada y la atención especializada que requieren los clientes de Banca Personal y Banca Privada; una zona central con soportes tecnológicos y elementos interactivos, y un espacio dedicado al escaparatismo. También aporta propuestas innovadoras, como productos y servicios mediante packs que los clientes pueden llevarse. También cuenta con una zona dedicada a la Obra Social, con contenidos digitales interactivos, donde los clientes pueden consultar todas las actividades de la Obra Social.

Como ves, las flagship son tiendas que reflejan la esencia de la marca. Estos puntos de venta brindan la oportunidad de reforzar la relación con los clientes, además de poder hacer otras actividades, ya sea tomarse un café, aprender, diseñar productos especializados, ver la televisión…

Además, las flagship suelen ser espacios originales, sirven para hacer branding y conectar al cliente con la personalidad de la marca. En definitiva, la intención va más allá de la estrictamente comercial.

¿Qué te parece este nuevo concepto vivencial de las marcas?

Te mostramos las nuevas tendencias del marketing de la moda.

Por Equipo Imagin

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